案例名称：易车11.11狂欢购车节-易车英雄

广 告 主：易车

所属行业：汽车电商

执行时间：2017.10.18-11.25

参选类别：视频创新营销

营销背景：

在11.11各大电商平台扎堆营销的大传播背景下，易车作为汽车电商平台的行业引领者，如何既做到让用户了解并使用网络平台购车，又让易车靠谱有趣的品牌形象借助购车节深入人心。易车此次打破常规，选取了打造娱乐跨界综艺，聚焦不同年轻圈的路线。通过80、90后感兴趣的娱乐、综艺、恶搞等形式，将购车和用户有效连接起来，打造专属易车的首档汽车圈综艺“易车英雄” 。

营销目标：

1、通过“汽车综艺+首档硬植广告”的形式将购车节与易车英雄IP相结合，策划和打造有爆点、有传播性的自制综艺节目；将“买车上易车”的核心宣传点深入到C端用户。

2、利用时下当红明星、KOL等资源扩大声势，提升易车在年轻潜在用户群中的品牌知名度，在85后、90后等年轻人群中形成热议。

3、结合品牌内涵及购车节特性，突出易车有趣好玩同时，在双十一的大营销环境下突破重围，通过提升关注度从而帮助购车销售量转化。

策略与创意：

1、与其遮遮掩掩播广告，不如硬植尬到底：

在大多数综艺都提倡软植入广告的现状下，易车网反其道而行之，以首档汽车综艺之名，通过邀请娱乐圈顶级笑星乔杉、刘维将“买车上易车”的广告硬植入到综艺节目当中。通过比拼才华和反应化解一个个突发“硬植任务”。

2、多种玩法洗脑，潜移默化认知：

丰富的物料形式，线上传播通过“魔性剪辑”、“鬼畜说唱”、自制表情包等多种玩法，变着法子让用户记住“买车上易车“”半价购车天天抢”等卖点。

执行过程/媒体表现：
 

海报

（单人海报-刘维）
 

（单人海报-乔杉）

不同于传统品牌传播打法，按照综艺宣传方式来做这个“跨界综艺”

跨平台联动：视频平台、微博、微信、秒拍、权威新闻媒体PC/APP、百度贴吧等多阵地。

聚集明星、明星粉丝、娱乐KOL、搞笑段子手、互联网KOL、营销媒体、视频达人等多维度头部KOL共同发声
 

“路透期”——粉丝路透、视频媒体采访
 

‘预热期”——PR、娱乐记者曝光炒作《易车英雄》花絮和现场等、节目预热及花絮视频传播


 

“节目上线期”——节目正片上线视频平台、易车端内资源上线推送，微博微信头部资源扩散


 

“节目爆发期”——微博、微信、秒拍、贴吧、娱乐媒体井喷式传播 
 

节目预告片：
 

节目正片：
 

节目花絮-鬼畜视频1：


 

节目花絮-鬼畜视频2：


 

营销效果与市场反馈：

项目总曝光：4.52亿；项目总互动量：31万；项目总阅读量：1.4亿；视频总播放量：1043万

官方话题：#我可能看了个假综艺#

话题总曝光量1.3亿；讨论量9.7W