案例名称：李施德林“唇红齿白”营销战役

广 告 主：李施德林

所属行业：个护类

执行时间：2017.10.11-10.29

参选类别：视频创新营销
 

案例背景：
 

如今，女生对于完美妆容的追求越来越苛刻，完美妆容的定义已不止停留在脸上，一口白牙更是时下诸多爱人士所极力追求的；
 

全球漱口水领导品牌李施德林推出的IVORY健康亮白“「唇红齿白」心机水”，也因此风靡全球，成为欧洲超模圈、时尚圈急速亮白护齿神器；
 

为更好的向消费者传递“唇红齿白”的产品概念，在早期，李施德林携手维秘，在时尚圈全力发声，此次品牌将继续借势“上海国际时装周”进一步与消费者沟通“完美妆容不止是脸，一口白牙，是精致妆必须一步”这一产品诉求，再度炒热唇红齿白，为双十一售卖做铺垫。
 

挑战：

如何借助上海国际时装周资源，帮助产品扩大营销场景，创造更多的社会性话题，引发目标受众关注且对产品产生好感，在此基础上近一步导流帮助产品实现销售转化。
 

营销目标：
 

借助时装周高知名度活动资源，为产品在时尚美妆圈大量发声，提升关注度。

通过社交平台传递唇红齿白话题，引发关注，为电商导流，转化购买力。
 

策略与创意：
 

营销策略：

携手超一线国际时装大牌3.1 Phillip Lim迎战上海国际时装周,整合传播震撼时尚美妆界！

李施德林与3.1Phillip Lim通过深度合作，强强联手，打造以“唇红齿白”为概念的联名款在上海国际时装周中大放异彩。以直播为核心，结合上海国际时装周资源，整合社交平台由内向外发声实时产生话题效应，在此基础上通过贯穿3大电商平台利用购买刺激近一步激化产品销量。
 

创意亮点：

1，千万级大曝光。

四大直播平台，共襄潮流盛事，主流媒体强势推荐，时装周期间总曝光量超6千万。
 

2，一地两景，打造高交互。

人气时尚博主交互直播，以李施德林与Phillip Lim联名款刷爆网友好奇指数，互动区连续发问实现高交互。
 

3，多元化内容资源，精准媒体择取，扩大实时影响力。

直播传播、互动H5、预热视频、并于强生集团内部制造声量，通过领袖传播在朋友圈实现话题热议，其次结合官方平台、Social KOL、PR媒体等传播渠道由内向外全线覆盖，制造爆屏效果。
 

4，三大电商平台加入直播导流，合力撬动营销机会，获得极佳的双十一支持。

李施德林结合唯品会、屈臣氏、京东三大顶级电商类平台，并通过不间断直播，在边买边看中实现销售激化。
 

执行过程/媒体表现：
 

预热铺垫阶段

目的：引发受众对上海国际时装周的关注，为后续事件引爆做铺垫。

传播内容：

1，以H5方式引出 #时装周送门票# 活动，正式拉开活动序幕。
 

分享图

2，发布预热VCR，提升受众对跨界联名款的好奇指数，帮助后续活动炒出声量。

视频链接：https://v.qq.com/x/page/z0528dtgl67.html
 

直播引爆阶段

为了最大化直播的热度和转化效果，李施德林连同4家顶尖直播平台于10月13-18日，在为期6天的上海时装周期中不间断的参与现场直播；更在10月14日通过现场直播为大家揭秘李施德林与超一线国际时装大牌PHILLIP LI首次跨界合作的“唇红齿白”联名款红裙。

与此同时在时装周PHILLIP LIM展览现场及场外，分设2大直播间，邀请两大著名时尚博主交互直播，实现高交互。
 

媒体传播：

为了有效的在直播前为活动铺垫以及直播后在媒体上沉淀内容，引流销售，李施德林先后通过强生集团Internal PR、官方自媒体平台、Social KOL、PR媒体为直播前后的热度助力。
 

官方自媒体平台发布:

官方自媒体贯穿整个营销过程，分别在前期预热，正式直播、活动收官为品牌发声。
 

Social KOL外围发声:

除了上海时装周国际平台，先后邀请了MOSS密码、美伢姐姐Makiyo、FashionBigCast、养颜Lady、美搭潮人、时尚穿搭汇、我的买买日记等近40名微博微信大号在外围扩散声量。
 

MOSS密码10月13日于微信平台进行外围传播、美伢姐姐Makiyo10月14日于微博平台进行外围发声。
 

以上为微信KOL外围发声数据情况

以上为微博KOL外围发声数据情况
 

PR媒体:

与此同时，品牌邀请超百家PR媒体参与直播的前后报导，帮助品牌在时尚圈、美妆圈影响力全面升级。
 

以上为参与本次报导的超百家PR媒体及曝光情况
 

强生集团内部PR:

通过Internal Communications，让营销事件在强生集团内部发酵，并用朋友圈、微博等社交平台传播事件，达到在圈内的高关注度及高影响力。

强生内部传播延展物料（活动KV、邀请函、EDM等）
 

营销效果与市场反馈：

传播效果：

本次直播直播曝光总量为 17,051,168，传播曝光总量为160,152,000，

总曝光量达 177,203,168。
 

商业价值：

此次campaign对李施德林的品牌曝光起到了很好的作用，为李施德林双十一零售做铺垫预热，最终李施德林在双十一销量中独占漱口水品类第一名，业绩同比增长83%。