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打造银行直播新零售--交通银行手机直播平台

 

案例名称:打造银行直播新零售--交通银行手机直播平台
广 告 主:交通银行
所属行业:金融
执行时间:2017.09.01-12.29
参选类别:视频创新营销
 


营销背景:

移动直播互动时代来临
2017年直播市场迅速发展,从PC到Mobile端,直播内容已经涉及到游戏、社交、购物、医疗等各个领域。至今,直播平台数超过200家,行业规模超90亿,平台用户规模3.3亿人,直播APP日活用户超2500万。
银行作为传统企业,如何通过这一新兴的媒体传播方式与渠道,为传统的营销模式创造新的场景和模式,拓宽原有销售渠道。

受直播市场青睐的直播内容
1) 市场增长趋于平缓,垂直内容成为突破口
2) 全民直播时代,优质的UGC内容是核心竞争力
3) 市场格局呈现倒三角,大平台占据大流量

银行直播平台的SWOT分析
1) 市场机遇:①金融类直播的市场缺口;②市场用户基础,与目标受众的契合度
2) 面临挑战:①市场趋于饱和;②与大平台的流量竞争
3) 内部优势:①丰富的内容产出;②专业的企业背书;③线下和线下的用户基础
4) 自身劣势:①用户心中传统固化的企业形象;②传统金融行业到内容营销的蜕变
 

营销目标:

【打造银行直播新零售】
--为交通银行打造“银行直播新零售”。整合交行优势资源,升级传统销售模式、销售场景,将品牌传播、内容传播、销售目标结合。
 

策略与创意:

核心诉求
让金融咨询、专业金融知识,成为对消费者有用的直播平台;以丰富的直播节目,积极的观众互动,打造最有趣的金融直播;以内容营销为主要形式,给出最有料的金融产品推荐。最终实现从获客到活客,最终形成转化。

传统模式下银行和用户的痛点分析

1) 银行:销售成本高;广告转化差;产品介绍难;用户接触少。
2) 用户:看不懂产品;分不清收益;产品太多不会挑;看了不敢买,买了不会理。
 

什么是“银行直播新零售”
将媒体属性、服务功能、销售渠道三者的结合。成为一个传递知识和理念的平台,而直播和视频是能够解决以上诉求的重要组成部分。直播与销售结合,让用户看完直接购买,提高销售转化。
1) 打造交通银行“电视台”;
2) 看的懂·用的会·买放心;
3) 边看直播,边买理财
一站式解决平台
 


 

执行过程/媒体表现:

以服务和销售为核心开展四大类直播栏目--《投资进行时》、《姣会生活》、《大咖有话说》、《沃德理财室》。

规划有层次规律的播出节奏,为用户带来持续、优质的金融咨询和产品介绍。
其间,为交通银行举办的沃德杯广场舞大赛进行全程赛事转播。从海选、复赛到决赛,充分放大传播势能,实现全名参与。决赛直播期间累计观看用户超17万人。
 

1. 直播栏目一:投资进行时
以社会话题、街坊采集等形式引出当期话题;邀请交行客户经理,为观众答疑解惑;专业的产品分析,最合适的产品推荐。
【银行新营销场景--打破银行传统的营销模式】
银行的营销模式以往主要以线下面对面的营销模式为主,交通银行发掘银行自身的内容生产能力,利用手机银行APP自有媒体属性,打破传统银行的固化局限的传播形式。
 

2. 直播栏目二:姣会生活
故事短剧、生活场景等故事引出当期话题;整合手机银行APP的众多便民福利、优惠;展示使用场景,推荐实实在在的优惠活动与APP功能。
【丰富的惠利推荐 & 场景模拟 实惠又实在】
节目中插入情景剧、互动游戏等形式,以场景带出产品。
 

3. 直播栏目三:大咖有话说
理财投资、珍品收藏等行业大咖做客;专业知识和独到见解;大咖为你“现身说法”,你不知道的行业背后的故事。
【一样的专业解读 & 不一样的金融脱口秀】
交通银行直播平台邀请金融、投资、收藏界等行外资深专家大咖,由浅入深,揭开行业背后的故事,为产品带来权威背书。
 

4. 直播栏目四:沃德理财室
资源整合--让全行金牌经理成为“理财主播”;每周高频次播出,保持丰富的内容产出;为不同需求的客户推荐多样产品。
【沃德理财室成为一线销售经理的一个重要获客渠道】
来自全国各大分行的客户经理轮番上阵,花样百出,推荐产品涉及投资、理财、保险等几十款产品。


5. 全程直播交行沃德杯广场舞大赛
交通银行历时半年打造全民广场舞大赛,从海选、复赛到最终全国决赛,通过交通银行手机银行APP和直播平台充分放大势能,实现全民共舞、全民参与。
 

营销效果与市场反馈:

2017年10月至2018年1月5日,累计直播28期。累计观看450000人,累计互动点赞290000次,互动弹幕超650000条。平台核心用户为20~39岁,男性用户占比62%,该数据接近交通银行手机银行APP用户数据,达到均匀的全用户覆盖,栏目内容贴近用户喜好度,用户关注持续增高。
 

项目亮点总结:
全国第一家银行视频直播自媒体
从 Branding 到 Branding+Sales 的升级
超越广告服务,协助客户创造新的营销模式

 


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