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HUAWEI nova 青春版 “星电台”视频创新营销

案例名称: HUAWEI nova 青春版 “星电台”视频创新营销

广 告 主:华为

所属行业:数码3C

执行时间:2017.05.01-05.30

参选类别:视频创新营销

 

营销背景:

 

HUAWEI nova 青春版作为华为手机的英雄产品,延续nova系列的产品基因。2016年秋天,nova系列的发布,丰富了华为手机产品矩阵,该系列聚焦年轻消费群体,集前沿的设计美学、趣味的拍摄功能和出众的性能体验于一身,将为新生代消费者提供更个性化的选择。

HUAWEI nova 青春版产品继续聚焦年轻的学生人群,辐射初入职场人群。通过系列和产品传递年轻的调性,呈现年轻、活力、青春的感觉,以轻时尚的理念继续吸引目标用户。

 

我们的使命

HUAWEI nova 青春版的使命让更多消费者了解华为nova系列产品,先得到年轻群体的认可,辐射其他人群,继续打造华为新手机品牌nova系列,向更多人传达nova的品牌态度。

 

目标用户消费现状

这部分人群追求更好的品质,却由于购买力的匮乏,所以会选择旗舰机型的lite系列,更好的性价比,却有旗舰机型的特质。

 

项目挑战

如何继续夯实nova品牌,为品牌挖掘并注入新的内容?

在延续启用同一品牌代言人(代言人关晓彤)的基础上,如何深挖明星内容、形成更深层的用户互动?

如何把代言人特质与产品卖点相融合。

 

营销目标:

 

创造品牌IP栏目“nova星电台”;

利用明星关晓彤的粉丝效应扩大、传承HUAWEI nova的品牌形象,提高用户对nova品牌认知度;

利用深挖明星主播背后不为人知的秘密,吸引广大网友的眼球;

每期不同的互动问题环节,使得网友与明星互动的同时也充分的了解到产品的卖点。

 

策略与创意:

 

HUAWEI nova 青春版目标年轻人群,他们有明确的世界观,追逐娱乐综艺,厌倦迂回套路,传统社交媒体传播产生了乏味感,但是对耳目一新的视听体验抱有格外期待。所以决定打造属于华为的自制节目。

以广大网友对明星背后的八卦秘密好奇为出发点,每期节目邀请一名“nova星人”(人气明星/KOL)当主播。针对明星自身专长和八卦进行语音采访,在采访聊天中插入产品功能,强化卖点。后期以动画视频的形式进行剪辑包装。

 

Nova星电台内容形式:

问答式访谈类节目:每期抛出10个左右的问题,受访人进行回答。

其中固定问题有2、3个(你的不为人知的怪癖,给HUAWEI nova 青春版策划一个广告等)将四期节目有延续的串联在一起,并且植入产品,达到品牌曝光。

 

执行过程/媒体表现:

 

以内容创作为导向,以互动为宗旨,分层次有节奏的引导目标受众参与互动传播。

选择影响力大的社交媒体平台微博、微信进行集中曝光,以最贴近受众接触习惯的媒体组合扩大传播效果,使nova星电台露出最大化。

选择当下年轻人喜爱流行的移动媒体视频平台秒拍平台,增强电台曝光量。

明星出击:第一期、第二期以代言人-关晓彤为采访对象,率先利用明星效应打出nova星电台声音,吸引关注。
 

 HUAWEI nova 青春版 “星电台”视频创新营销
 

KOL出击:第三期、第四期分别以网络红人“谷大白话”、“Alex是大叔”为采访对象,网红的“八卦”有时比明星的更有噱头,打探网红们不为人知的背后一面。
 

 HUAWEI nova 青春版 “星电台”视频创新营销
 

每期节目在最后会抛出不同的互动问题,让用户在社交媒体平台上进行互动活动,让用户参与进来,nova星电台并不是一个单纯的播放类节目。

同时在秒拍平台上发起互动活动让大家参与。

Nova星电台在秒拍上达到了较高的播放量和传播量,成为秒拍热门视频。
 

 HUAWEI nova 青春版 “星电台”视频创新营销
 

第一期(5月3日)播放量920万

第二期(5月9日)播放量99万

第三期(5月16日)播放量240万

第四期(5月23日)播放量170万

 

营销效果与市场反馈:

 

#华为nova#微博话题页曝光量:5.3亿
 

 HUAWEI nova 青春版 “星电台”视频创新营销
 

此系列视频是华为第一档电台类节目,固定每周二晚八点是为了培养观众的观看习惯,每期不一样的明星主播吸引了各类网友的眼球。

在不到一个月时间短期内,获得网友的认可与欢迎,在没有社交媒体资源的传播,仅依靠华为终端官方账号传播下取得了较大的曝光量和互动量。使nova品牌获得更多人了解与关注。

每期nova星电台传播的当日和次日,百度指数华为nova搜索量有明显提升。

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