特仑苏《更好的月光》中秋大电影

广 告 主：蒙牛

所属行业：乳制品行业

执行时间：2022.08.01-09.10

参选类别：视频内容营销类

营销背景

一、品牌传播及营销背景介绍
2021年开始，特仑苏就分别在五四青年节、六一儿童节、教师节、母亲节上线“更好的”主题微电影《更好的青春》、《更好的童年》、《更好的礼物》、《更好的名字》。2022年中秋节，特仑苏延续更好的系列，在中秋节和教师节到来之际，推出了更好的系列又一力作《更好的月光》。特仑苏“更好的系列”电影借助大众情感丰沛、话题热度极高的热门节日，打造独属于品牌的“更好”宇宙，从不同视角不同话题出发，赋予更好价值观以更鲜明立体的内容质感，强化品牌定位。

二、行业发展背景

自2005年诞生以来，特仑苏品牌以高端乳品细分领域领跑者的身份，在推动中国乳业高端市场健康发展的道路上，有效塑造出“更好的”的品牌价值观，不断助力中国乳业高质量前行。

三、营销困境及挑战：

中秋节作为中国传统节日，无疑是品牌营销的绝佳时机，各个纷纷走起了煽情、温情的营销路线。但是在高度同质化的情感主题轰炸下，消费者早以对这种”打感情牌”的营销方式免疫，那么如何从中突出重围，以创新的形式来将此次特仑苏的中秋节营销真正深入用户的心智，是此次我们面临的一大挑战。

营销目标

借助中秋节这个营销节点，延续“更好的”系列微电影，打造出圈的中秋节广告，强化特仑苏“更好的”品牌理念，提升品牌影响力，并且在中秋节这一营销节点，实现产品的倍增销量。

策略与创意

1.“每到中秋月圆，就一定有好事发生”

在这支中秋大电影中，特仑苏打破了传统中秋影片的煽情套路，用「更好的1/3」、「更好的“缘”月」、「更好的晋升」、「更好的“元宇宙”」、「更好的大厂offer」5个短篇，通过“连续剧”的形式，叙述了主人公从毕业离家、到求婚、到为人父，再到四世同堂这些人生最具代表性的节点，逐步展现主人公从一个人到一对人，再从一家人到一代人的过程。在这个过程中，男主一直都在成长为更好的自己，家也成长为了「更好的家」，片子的情感起伏从头到尾都一直处于“递进式”上扬的状态，从而深深的引发了消费者的共情和对于美好生活的期盼，生动彰显了特仑苏“更好”的品牌价值和理念。

2.片子巧妙的融合了时代洞察，比如「更好的“元宇宙”」和 「更好的大厂offer」这两篇，结合了当下时代最热的“元宇宙”与“大厂offer”话题，从老一辈人的视角来看待和解读这些热词，这不仅让内容形成了强烈的反差，实际上也真实反映了老一辈人并不清楚当下年轻人之间的一些流行词汇元素，有时为了拉近与孩子之间的距离，他们又会尝试去了解那些新鲜事物，这种普遍的社会现象或是家庭现象不仅更能引起受众关注，更将特仑苏自身的品牌大电影与其他品牌的中秋短片划开了差异，为自身塑造了独一无二的识别个性。

执行过程/媒体表现

一、2022.9.8预告片出街预热——特仑苏中秋节献映大电影《更好的月光》，建立微博话题“更好的月光”进行话题造势

预告片链接：https://m.weibo.cn/1679367261/4811486356312244

二、2022.9.9正片出街，并且霸占微博、抖音、小红书、朋友圈的开屏及各个主要资源位，并且特仑苏代言人—靳东，也在自己的社交媒体进行宣传，并且参与了此次电影的配音。

正片链接：https://www.xinpianchang.com/a12108716?kw=更好的月光&from=search_post

微博开屏

靳东在自己的微博账号进行宣传

“霸屏”微博搜索页

营销效果与市场反馈

该支微电影及平面强势且全面的覆盖了微博、抖音、小红书、微信朋友圈等各个主流媒介平台，整体曝光达10亿以上，霸占各个平台开屏、主页等热门位置，达成每一个有效的媒体接触点，单“更好的月光”话题，就获得了1亿+的曝光，大大强化了受众与消费者对于这次营销活动的认知和认同。

此次活动针对潜在的消费者及受众进行精准投放，广告累积曝光远超过客户预期，并且整体销量也得到了数倍的增长。多个媒体也专门将这次特仑苏中秋营销活动作为优秀案例进行示范。